NUEVA YORK — No eres solo tú. La palabra “demure” se está utilizando para describir casi todo en línea estos días.

Todo comenzó a principios de este mes, cuando la creadora de TikTok, Jools Lebron publicó un video que pronto arrasaría en las redes sociales. ¿El peinado y maquillaje que lleva al trabajo? Muy “demure”. ¿Y acompañado de un perfume de vainilla? Muy consciente (”very mindful”).

En solo unas semanas, las palabras de Lebron se han convertido en el nuevo vocabulario que define el internet este verano. Además de su propio contenido viral, que continúa describiendo diversas actividades cotidianas, aparentemente reservadas o modestas, con adjetivos como “demure”, “consciente” y “lindo”, varias celebridades también se han sumado a la tendencia en las plataformas de redes sociales. Celebridades como Jennifer López y Penn Badgley han compartido sus propias interpretaciones divertidas, e incluso la Casa Blanca usó las palabras para presumir los recientes esfuerzos de alivio de la deuda estudiantil de la administración Biden-Harris.

La fama en ascenso de la influencia “muy consciente, muy recatada” de Lebron también tiene un significado importante para la propia TikToker. Lebron, quien se identifica como mujer transgénero, dijo en una publicación la semana pasada que ahora puede financiar el resto de su transición.

“Un día, estaba trabajando de cajera y haciendo videos en mi descanso. Y ahora, estoy volando por todo el país para presentar eventos”, dijo Lebron en el video, señalando que su experiencia en la plataforma ha cambiado su vida.

No está sola. En los últimos años, un puñado de creadores en línea ha encontrado ingresos significativos después de alcanzar la fama en las redes sociales, pero sigue siendo algo increíblemente raro y nada fácil de lograr.

Esto es lo que dicen algunos expertos.

No existe una receta única.

Encontrar recursos para trabajar como creador a tiempo completo “no es tan raro como lo habría sido hace años”, señala Erin Kristyniak, vicepresidenta de asociaciones globales en la empresa de colaboración de marketing Partnerize. Pero aún tienes que crear contenido que esté en sintonía con el momento, y hay mucho que manejar si quieres monetizar.

En TikTok, la mayoría de los usuarios que ganan dinero persiguen una combinación de actividades. Brooke Erin Duffy, profesora asociada de comunicación en la Universidad de Cornell, explica que aquellos admitidos en el Creator Marketplace de TikTok, el espacio de la plataforma para colaboraciones entre marcas y creadores, pueden “ganar una comisión por las vistas en TikTok”, aunque eso no suele pagar muy bien.

Otras vías para monetizar incluyen patrocinios directos de marcas, crear mercancía para vender, recaudar fondos durante transmisiones en vivo y recolectar “propinas” o “regalos” a través de funciones disponibles para usuarios que alcanzan cierto umbral de seguidores. Gran parte de esto también se reduce a trabajar fuera de la plataforma.

Y los creadores están trabajando cada vez más para construir su presencia en redes sociales a través de múltiples plataformas, especialmente en medio de una posible prohibición de la aplicación propiedad de ByteDance en EE.UU., que actualmente está en una batalla legal. Duffy añade que muchos están trabajando en desarrollar esta presencia en línea más amplia para que puedan “seguir teniendo un salvavidas financiero” en caso de que alguna fuente de ingresos desaparezca.

Ganar tracción en el macrocosmos que es Internet ya es difícil de por sí, y aunque algunos han logrado aprovechar tendencias que resuenan y encontrar fuentes de compensación que les permiten dejar sus trabajos de nueve a cinco, aún se necesita mucho esfuerzo para mantenerlo.

“Estos estallidos virales de fama no necesariamente se traducen en una carrera estable y a largo plazo”, dijo Duffy. “Superficialmente, se presenta como el trabajo soñado... Pero veo esto como una comprensión muy superficial de cómo funciona la carrera”.

Duffy, quien ha estado estudiando la creación de contenido en redes sociales durante una década, dice que ha escuchado de creadores que tienen meses en los que obtienen sumas de dinero tremendas de varias fuentes de ingresos, pero también meses en los que no ganan nada. “Es similar a un trabajo de economía gig, debido a la falta de estabilidad”, explicó.

“La mayoría de los creadores no son a tiempo completo”, agregó Eric Dahan, director ejecutivo y fundador de la agencia de marketing de influencers Mighty Joy.

El agotamiento también es muy común. Puede llevar mucho trabajo emocional, extraer contenido de tu vida, dijo Duffy, y la presión de mantener relaciones con marcas o el potencial de perder espectadores si tomas un descanso puede ser abrumadora. Los riesgos constantes de exposición al odio o al acoso en línea también persisten.

Como todo lo que está en línea, el panorama para los creadores está en constante evolución.

La demanda también está creciendo. Cada vez más plataformas no solo buscan atraer usuarios, sino específicamente llevar aspirantes a creadores a sus sitios. Y eso coincide con un mayor enfoque en el marketing de productos y marcas en estos espacios.

Las empresas están redoblando esfuerzos “para llegar a los consumidores donde están”, dijo Raji Srinivasan, profesora de marketing en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin. YouTube y otras plataformas de redes sociales, como Instagram, también han desarrollado ofertas para atraer este tipo de contenido en los últimos años, pero, por ahora, “es el día de TikTok bajo el sol”, añadió, señalando el dominio persistente de la plataforma en el mercado.

Y para los creadores aspirantes que esperan alcanzar el éxito, el consejo de Dahan es simplemente comenzar en algún lugar. Como muestra el éxito de Lebron, agregó, “No sabes qué va a pasar”.