Con la llegada de la temporada festiva, las redes sociales son bombardeadas con anuncios que promocionan múltiples productos, servicios y ofertas navideñas. Sin embargo, en muchas ocasiones, los consumidores no se percatan de que están viendo publicidad, ya que se trata de contenidos promocionales presentados por influencers, que no siempre revelan que están siendo remunerados por sus recomendaciones.

De acuerdo con información publicada este año por El Nuevo Día, un informe publicado por el Pew Research Center, reveló que aproximadamente uno de cada cinco estadounidenses, obtenían con regularidad sus noticias de influencers en redes sociales.

Para la catedrática del Departamento de Gerencia de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Puerto Rico Recinto de Río Piedras (UPRRP), Ana Brotons Gómez, muchos influencers han adoptado una modalidad de publicidad engañosa aprovechándose de la confianza que reciben de sus espectadores.

“Un influencer debe especificar cuando tiene un acuerdo que es pagado para que no caiga en lo que es publicidad engañosa. Existe una guía que recomienda cómo hacerlo y no es únicamente poner un hashtag que diga ‘ad’, sino en el mismo formato que se hace el anuncio. Por ejemplo, si es un video en vivo, mientras está haciendo el video, debería estar claro que es un anuncio para que el consumidor sepa que su endoso es una colaboración con una marca o empresa”, expresó Brotons Gómez, quien también trabaja como profesora de mercadeo en la UPRRP.

De acuerdo con la Guía para negocios titulada Divulgaciones 101 para los influenciadores de los medios sociales, publicada por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés), al endosar un producto a través de las redes sociales, es necesario que se especifique cualquier conexión del anunciante con la marca, ya sea una relación personal, familiar, laboral o financiera, incluso si la marca le ofrece productos y servicios gratuitos o con descuentos.

Asimismo, la FTC especifica que acciones como etiquetar, dar “me gusta”, guardar pines u otras interacciones similares con una marca o producto pueden interpretarse como un endoso, por lo que los influencers deben divulgar responsablemente sus colaboraciones pagadas.

Según Brotons Gómez, los influencers deben cumplir con ciertos requisitos al colaborar con una marca o producto para su promoción, para evitar la posibilidad de demandas por publicidad engañosa por parte de la FTC. Entre las obligaciones que tienen, se encuentra colocar información aclaratoria sobre la colaboración con una empresa de manera visible y clara en sus publicaciones, que puede ocurrir por medio de un anuncio verbal por parte del influencer o una explicación escrita.

La FTC recomienda a los endosantes, en este caso los influencers, a colocar la divulgación de su colaboración junto al contenido promocional y no en secciones como su perfil, “Acerca de mí” o al final de publicaciones y videos. Por otra parte, la guía creada por la comisión aclara que en plataformas como Instagram o Snapchat, las divulgaciones deben superponerse en la imagen y permanecer visibles el tiempo suficiente para que los usuarios puedan leerlas. Además, los términos adecuados para publicidad, anuncio o patrocinado son opciones adecuadas para identificar sus publicaciones, mientras que abreviaturas como “pat” “patroc” o “colab” deben evitarse.

La profesora también enfatizó la importancia de no mentir al reseñar productos o experiencias, pues la mejor estrategia de mercadeo que pueden utilizar los influencers es establecer una relación transparente con la audiencia. La FTC también recomienda a los anunciantes evitar hablar de un producto que no han probado, no catalogar como excelente cualquier servicio que considera malo y no afirmar que los productos tienen propiedades especiales, como alivios a condiciones de salud.

“En la transparencia está la diferencia de un influencer que conecta con su audiencia, que es sincero y genuino, eso es lo que las personas están buscando, que sientan que pueden confiar”, expresó la catedrática.

Para Brotons Gómez, la razón primordial por la que los influencers evitan divulgar que les están pagando por una promoción se encuentra en una estrategia para no perder la confianza de sus seguidores.

“Existen datos que confirman que las personas no confían en la publicidad, pero sí en lo que mis pares me dicen. Creemos más en lo que nos dicen personas cercanas, amigos o familiares, que en lo que nos dice la misma marca. El influencer, como es tan genuino cuando comienza su carrera, yo lo siento como si fuese una persona cercana a mí y se genera un fenómeno que se llama interacción parasocial, donde se da esta relación cercana de una sola parte”, explicó la profesora.

Esta relación provoca que el influencer opte por omitir información para conservar credibilidad ante su audiencia y para que los consumidores crean en el producto que están promocionando. ”No quieren que los vean como personas que les están pagando para que anuncien”, añadió la experta en mercadeo.

Según Brotons Gómez, las publicidades engañosas por parte de los usuarios de redes sociales también son promocionadas por las marcas, ya que no ofrecen contratos en los que especifiquen los requisitos legales que posee cualquier tipo de colaboración o intercambio de bienes.

No obstante, la experta mencionó que en la mayoría de los casos, los influencers son quienes se ven afectados al omitir información de patrocinios, pues son ellos quienes tienen relaciones más cercanas con los consumidores. Por su parte, las marcas utilizan a los influencers para mantener una distancia con sus clientes y evitar perder su credibilidad.

“Es importante que se lleve un mensaje en el que las marcas también tomen responsabilidad antes de hacer un contrato con un influencer. Ambas partes son responsables de ser transparentes. Debe haber más educación, capacitación del gobierno inclusive” aconsejó la profesora.

La experta reveló tres recomendaciones principales que las audiencias de los influencers deben considerar antes de comprar un producto promocionado en las redes sociales.