Los omnipresentes anuncios de medicamentos en televisión que muestran a pacientes haciendo senderismo, ciclismo o disfrutando de un día en la playa pronto podrían tener una apariencia diferente: nuevas reglas exigen que los fabricantes de medicamentos expliquen de forma más clara y directa los riesgos y efectos secundarios de sus medicamentos.

La Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) dedicó más de 15 años a elaborar las directrices, diseñadas para eliminar las prácticas de la industria que minimizan o distraen a los espectadores de la información sobre riesgos.

Muchas empresas ya han adoptado las reglas, que serán obligatorias a partir del 20 de noviembre. Pero mientras los reguladores las redactaban, surgió una nueva tendencia: miles de influencers farmacéuticos promocionaban medicamentos en línea con poca supervisión. Un nuevo proyecto de ley en el Congreso obligaría a la FDA a supervisar más agresivamente dichas promociones en las plataformas de redes sociales.

“Algunas personas se vuelven muy apegadas a los influencers de redes sociales y les atribuyen una credibilidad que, en algunos casos, no merecen”, dijo Tony Cox, profesor emérito de marketing en la Universidad de Indiana.

Sin embargo, la televisión sigue siendo el principal formato publicitario de la industria, que ha gastado más de $4,000 millones en el último año, cifra encabezada por medicamentos exitosos como el tratamiento para la pérdida de peso Wegovy, según ispot.tv, que da seguimiento a la publicidad.

Las nuevas reglas, que incluyen a la televisión y a la radio, ordenan a los fabricantes de medicamentos que usen un lenguaje simple y amigable para el consumidor al describir sus medicamentos, sin jerga médica, elementos visuales distractores o efectos de audio. Una ley de 2007 ordenó a la FDA que garantizara que la información sobre los riesgos de los medicamentos aparezca “de manera clara, visible y neutral”.

La FDA siempre ha exigido que los anuncios ofrezcan una imagen equilibrada de los beneficios y riesgos, un requisito que dio lugar a esas largas listas de efectos secundarios dichas a toda prisa que han sido parodiadas en programas como “Saturday Night Live”.

Pero a principios de la década de 2000, los investigadores comenzaron a mostrar cómo las empresas podrían manipular imágenes y audio para restar énfasis a la información de seguridad. En un ejemplo, un profesor de la Universidad de Duke encontró que los anuncios del medicamento para alergias Nasonex, que presentaban a una abeja zumbando con la voz de Antonio Banderas, distraían a los espectadores de escuchar la información sobre efectos secundarios, haciendo que fuera más difícil recordarla.

Estas tácticas evidentes han desaparecido en gran medida de los anuncios de medicamentos.

“En general, diría que los anuncios se han vuelto más completos y transparentes”, dice Ruth Day, directora del laboratorio de cognición médica en la Universidad de Duke y autora del estudio de Nasonex.

Las nuevas reglas son “avances significativos “, dijo Day, pero ciertos requisitos también podrían abrir la puerta a nuevas formas de minimizar los riesgos.

Un requisito ordena a las empresas que muestren por escrito en pantalla los efectos secundarios mientras se reproduce la información de audio. En un estudio realizado en 2011 por la FDA se encontró que combinar texto con audio aumentaba la recordación y la comprensión.

Pero el organismo deja que las empresas decidan si muestran unas pocas palabras clave o un texto completo.

“A menudo no puedes poner todo eso en la pantalla y esperar que la gente lo lea y lo entienda”, dijo Day. “Si quisieras ocultar o disminuir la probabilidad de que la gente recuerde la información de riesgo, esa podría ser la manera de hacerlo”.

Los espectadores tienden a ignorar largas listas de advertencias y otra información. Pero los expertos que trabajan con empresas farmacéuticas no esperan que esas listas desaparezcan. Si bien las directrices describen cómo se debe presentar la información, las empresas todavía se encargan de decidir el contenido.

“Si eres una empresa y te preocupa la posible aplicación de la ley por parte de la FDA o la responsabilidad del producto y otros litigios, todos tus incentivos te llevan a decir más, no menos”, afirmó Torrey Cope, abogado que asesora a empresas de alimentos y medicamentos.

Los expertos también dicen que las nuevas reglas tendrán poco efecto en el tono y la apariencia general de los anuncios.

“El elemento más destacado de estos anuncios son las imágenes, y son uniformemente positivas”, dijo Cox. “Aun si el mensaje de riesgo es, por ejemplo, sobre una insuficiencia cardíaca súbita, muestran a alguien lanzándose a una piscina”.

Las nuevas reglas llegan en un momento en que los asesores de Donald Trump comienzan a presentar planes para la FDA y la industria farmacéutica.

Robert F. Kennedy Jr., un activista antivacunas que ha asesorado al presidente electo, quiere eliminar los anuncios de medicamentos en televisión. Él y otros críticos de la industria señalan que Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países donde se pueden promocionar medicamentos con receta en televisión.

Aun así, muchas empresas ven más allá de la televisión y se expanden a las redes sociales. A menudo se asocian con pacientes influencers que publican sobre cómo manejan sus enfermedades, mencionan nuevos tratamientos o aconsejan cómo navegar por el sistema de salud.

“Enseñan a la gente a vivir bien con su enfermedad, pero algunos de ellos también reciben pagos para anunciar y persuadir”, señaló Erin Willis, que estudia publicidad y medios en la Universidad de Colorado Boulder.

Los ejecutivos de publicidad dicen que a las empresas les gusta el formato porque es más barato que la televisión, y los consumidores generalmente sienten que los influencers son más confiables que las empresas.

El requisito de la FDA para dar información veraz y equilibrada sobre los riesgos y beneficios se aplica a los fabricantes de medicamentos, dejando un vacío legal para los influencers y las empresas de telesalud como Hims, Ro y Teledoc, que podrían no tener una conexión financiera directa con los fabricantes de los medicamentos que promocionan.

El asunto ha atraído la atención de miembros del Congreso.

“El poder de las redes sociales y la avalancha de promociones engañosas ha hecho que demasiados jóvenes reciban consejos médicos de influencers en lugar de su profesional de la salud”, escribieron a la FDA los senadores Dick Durbin de Illinois y Mike Braun de Indiana en una carta en febrero.

Un proyecto de ley presentado recientemente por los senadores pondría claramente a los influencers y a las empresas de telesalud bajo la jurisdicción de la FDA, exigiéndoles que divulguen información sobre riesgos y efectos secundarios. El proyecto de ley también exigiría que los fabricantes de medicamentos divulguen públicamente sus pagos a los influencers.

“Exige a la FDA que adopte una postura más seria con este tipo de marketing”, dijo Willis. “Saben que ocurre, pero podrían estar haciendo más, y sus normas no se han actualizado desde 2014″.